Społeczny dowód słuszności to jedna z sześciu zasad wywierania wpływu, którą w swojej przełomowej książce opisał Robert Cialdini. Działa on w myśl zasady, według której niezdecydowany człowiek, podejmuje decyzję (czasem przyjmuje poglądy) taką samą jak większość grupy.

Posługując się prostym przykładem wygląda to następująco: człowiek postawiony przed wyborem lodziarni, w której są ludzie i pustej, z większym prawdopodobieństwem wybierze tę, gdzie jest kolejka.

Robert Cialdini opisał sześć reguł wpływu społecznego na podejmowanie decyzji. Z wymienionych niżej sześciu reguł dwie idealnie nadają się do wykorzystania w marketingu internetowym. Drogi Czytelniku – przyjrzymy się im obu.

  • reguła wzajemności,
  • reguła zobowiązania i konsekwencji,
  • reguła społecznego dowodu słuszności,
  • reguła lubienia i sympatii,
  • reguła autorytetu,
  • reguła niedostępności.

Czym jest społeczny dowód słuszności?

“Social proof” jest swego rodzaju konformizmem. Osoba postawiona w warunkach niepewności przed podjęciem decyzji sprawdzi jaką decyzję podjęli inni ludzie. Dostosowujemy się, ponieważ uważamy, że interpretacja niejednoznacznej sytuacji przez innych jest dokładniejsza niż nasza i pomoże nam wybrać właściwy sposób działania[1]. Dowód społeczny często prowadzi nie tylko do zachowania zgodnego z pozostałymi ludźmi, ale również do prywatnej akceptacji faktu, że inni mają rację. Społeczny dowód słuszności działa wyjątkowo silnie, gdy osoby, które obserwujemy mają autorytet, są znane, szanowane lub są postrzegane jako osoby, które nie mogą się mylić.[2]

Społeczny dowód słuszności działa silniej, gdy np. opinie są wyrażone przez wiele źródeł. Na przykład w jednym z badań zaobserwowano, że ludzie, którzy słyszą pięć pozytywnych recenzji na temat książki czytanej pięcioma różnymi syntetyzowanymi głosami, postrzegają tę książkę bardziej przychylnie niż wtedy, gdy słyszą te same pięć recenzji, które zostały przeczytane jednym zsyntetyzowanym głosem. [3]

Efekt wzmacnia również niepewność co do własnych przekonań. Jedno z badań wykazało, że podczas oceny produktu konsumenci częściej włączali opinie innych osób, gdy ich własne doświadczenia z produktem były niejednoznaczne, pozostawiając niepewność co do prawidłowego wniosku, który powinni przyjąć. [4]

Ponadto, kiedy osoba postrzega siebie jako podobną do ludzi wokół niej, jest skłonna do przyjęcia i postrzegania jako prawidłowego zachowania pozostałych członków grupy. Ludzie śmieją się zdecydowanie dłużej, gdy widzą, że ludzie podobni do nich również się śmieją.

[1] Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, A.M. (2005). Social Psychology (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
[2] Kelman, H. C. (1958). “Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change”. Journal of Conflict Resolution.
[3] Lee, Kwan Min (2004). “The Multiple Source Effect and Synthesized Speech”. Human Communication Research.
[4] Wooten, D; ReedII, A (1998). “Informational Influence and the Ambiguity of Product Experience: Order Effects on the Weighting of Evidence”. Journal of Consumer Psychology.

Jak wykorzystać to zjawisko do działań marketingowych?

  1. Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności na stronie internetowej może utwierdzić odbiorcę o słuszności wyboru. Do tego celu możesz wykorzystać:
  2. Opinie klientów;
  3. Polecenia influencerów;
  4. Dane liczbowe takie jak ilość fanów, opinii, osób obserwujących produkt w mediach społecznościowych itp.
  5. Logotypy znanych marek (np. Twoich klientów), z którymi identyfikuje się grupa odbiorców.
  6. Ekspertów! Opinia ekspertów ma ogromne przełożenie na zwiększenie wartości produktu lub usługi.
  7. Procenty! Np: 99% kobiet wybrało markę X itd.

Case Study

Doskonałym przykładem wykorzystania społecznego dowodu słuszności jest większość reklam telewizyjnych. Na każdym kroku możemy natknąć się na “9 na 10 dentystów wybrało…”; “miliony klientów nie mogły się mylić…” i tak dalej… ;)

Myślę, że po przeczytaniu tego rozdziału sam lub sama widzisz miejsce na zastosowanie tego triku.

Społeczny dowód słuszności (Social Proof) – co to i jak wykorzystać?
5 1 vote
%d bloggers like this: