Dziś dowiesz się jak wykorzystać błędy myślowe w kampaniach reklamowych!

W tym momencie na każdym kroku jesteśmy bombardowani informacjami o fake newsach, aferach, przekręconych wypowiedziach, czy zakłamanych sondażach.  Rozwój Internetu całkowicie zmienił sposób, w jaki ludzie rozróżniają informacje prawdziwe od fałszywych. Doszliśmy do momentu, w którym nie liczy się dokładne odwzorowanie rzeczywistości, a pozbawiona treści informacja. Uzależniony od danych umysł musi zaspokajać swój głód, bez znaczenia czy zje zdrowo, czy nie. Jednakże wbrew temu, co mogłoby się wydawać, era nieprawdy nadeszła zdecydowanie wcześniej.

Jak pisać teksty SEO? Od zera do top 1 w Google!

Słowem wstępu

Jak odróżniać informacje fałszywe od prawdziwych, dlaczego nasz mózg jest pełen wad i jak wykorzystać popularne błędy myślowe w kampaniach reklamowych? Rzućmy okiem na sposób działania mózgu. Noblista w dziedzinie ekonomii, Daniel Kahneman, w swojej książce ,,Pułapki myślenia – o myśleniu szybkim i wolnym” powołuje do życia dwa systemy. System 1 – nasza podświadomość oraz system 2  – nasza świadomość. Aby wyjaśnić sposób działania obu systemów, prof. Kahneman posługuje się prostymi przykładami. Pozwolę sobie przeszczepić jeden z nich na potrzeby tego artykułu.

Odpowiedz na pytanie: Ile to jest 2 x 2?

Bez jakiegokolwiek wysiłku do głowy przyszła Ci odpowiedź „4”, prawda? No właśnie, bez wysiłku. Bez udziału jakichkolwiek obliczeń. Wszystko zadziało się mimowolnie i automatycznie.

Teraz policz ile to jest 19 x 29? Spróbuj policzyć, nie przeskakuj od razu do dalszej części tekstu ;)

W tym momencie Twoje źrenice rozszerzyły się, serce zaczęło Ci szybciej bić, a mózg wysilił się, aby udzielić odpowiedzi. Zdałeś sobie sprawę, że dałbyś radę wyliczyć wynik na papierze, czujesz intuicyjnie, że wynik będzie większy niż 100 i mniejszy niż 875221. Niestety, bez wysiłku nie jesteś w stanie udzielić poprawnej odpowiedzi i o ile intuicja dobrze Ci podpowiada – za Ciebie nie policzy. Ten stan pełnej gotowości to właśnie zaangażowany system 2 czyli logiczna część mózgu.

Daniel Kahneman - pułapki myślenia
Daniel Kahneman – pułapki myślenia

Żeby prawidłowo zrozumieć problematykę manipulacji należy dokładnie zrozumieć sposób działania dwóch systemów.

Pierwszy system odbiera wrażenia słuchowe, kinetyczne jak i wzrokowe, kontroluje pracą Twojego ciała, dba o Twoje bezpieczeństwo, reguluje tętno, gdy biegasz, wyłapuje każdą informację, sprawia, że jednych postrzegasz jako godnych zaufania, innych wręcz przeciwnie. System 1 to inaczej podświadomość, czyli – o ironio – wszystko to, co dzieje się poza kręgiem naszego skupienia.

Drugi system to świadomość – czysta kalkulacja i logika. Ta część naszego umysłu angażuje się tylko wtedy, gdy naprawdę musi. Z natury jest leniwa, wymaga dużych pokładów energii i to ją możemy obarczyć za słabe wyniki na egzaminach. Działanie systemu 2 wiąże się z poczuciem skupienia, gotowości do pracy oraz  pełnego zrozumienia realizowanych rzeczy.
System 1 dostarcza bez przerwy sugestii, myśli i wrażeń systemowi 2. Gdy wszystko idzie gładko – jak to prof. Kahneman określił – system 2 zaakceptuje (i weźmie za pewnik) wszystko co, system 1 mu podpowie. To między innymi dlatego tak ważne dla osób tworzących reklamy są emocje oraz sugestie. Dzięki dobrze zaprojektowanej reklamie możemy bezpośrednio dotrzeć do wnętrza człowieka, możemy sprawić, że poczuje sympatię do naszego produktu/usługi i mimowolnie stanie się bardziej podatny na nasz przekaz ponieważ nasza marka będzie mu się ‚dobrze’ kojarzyć.

Istnienie tak chłonnego i pozbawionego filtra systemu jest gratką dla marketerów, którzy od lat wymyślają coraz nowsze sposoby dotarcia do naszej świadomości. Z pomocą przyszły im dokonania psychologów – w tym noblisty prof. Daniela Kahnemana – którzy odkryli wiele błędów w sposobie działania naszego mózgu. Setki luk, niezabezpieczonych szpar, przez które bardzo łatwo dostać się głównego ośrodka decyzyjnego to szansa dla milionów produktów, które mogą zyskać nowych właścicieli.

Czym dokładnie są, gdzie możemy je znaleźć oraz w jaki sposób wykorzystać fakt ich istnienia?

Efekt halo czyli nadmierna spójność emocjonalna – jego działanie najlepiej wyjaśnić na przykładzie: poznajesz osobę o imieniu Joanna. Asia jest radosna i miła. Następnie ktoś prosi Ciebie o namiary na hojną osobę, która mogłaby wesprzeć fundację. Lubisz hojność i hojnych ludzi oraz Joannę. Dzięki temu połączeniu twój system 1 uzupełnia lukę pomiędzy hojnością a byciem miłym i podsyła Ci jako odpowiedź Joanne. W rzeczywistości mili ludzie wcale nie musza być hojni i odwrotnie.

Efekt aureoli (halo) działa również np. w sytuacji, gdy osoba, którą darzymy sympatią mówi głupie rzeczy – jesteśmy dla niej dużo bardziej wyrozumiali niż dla przypadkowej, obcej osoby. Poza tym, gdy kogoś lubimy, to od razu podoba nam się bardziej jego ubiór, wygląd i głos.  Efekt halo występuje również w sytuacjach, gdy świadkowie np. wypadku rozmawiają przed zeznawaniem. W ich historiach pojawiają się podobne błędy poznawcze.

Dlatego dla służb zajmujących się wyjaśnianiem przyczyn wypadku ważne jest, aby świadkowie nigdy nie rozmawiali ze sobą przed przesłuchaniem. Dzięki temu można wyeliminować wiele zakłóceń, a sama wartość przekazanych informacji niewiarygodnie wzrasta.

Efekt halo

Występuje również w rozmowach grupowych. Jesteśmy bardziej skłonni akceptować pomysły osób, które mówią na początku lub używają asertywnego tonu. Tak naprawdę możemy nawet nie zauważyć momentu, w którym z naszego zdania zrobi się czyjeś zdanie.  Z tym przykładem bezpośrednio wiąże się również inna luka w zabezpieczeniach naszego mózgu – amnezja. Kiedy przyjmujesz nowy pogląd na temat rzeczywistości (albo jakiejś jej części), natychmiast w dużej mierze tracisz możliwość przypomnienia sobie swoich wcześniejszych przekonań. Jeśli chcemy się ustrzec przed takim obrotem spraw, to szalenie ważne jest, szczególnie w istotnych debatach, zapisywanie swoich postulatów na kartce i ogromne skupienie podczas dyskusji. W przeciwnym razie możemy nie osiągnąć zamierzonych celów i nawet nie być tego świadomymi.

Efekt halo w dyskusjach
Debata

Efekt potwierdzenia

Jego sposób działania również najlepiej zobrazuje nam doświadczenie. Skup się na moich słowach, potem zadam Ci pytanie. Ja mówię:  „drzwi były zatrzaśnięte
Teraz proszę pomyśl o zamku. Pomyślałeś o zamku do drzwi, a nie budowli, prawda?
Efekt ten działa dlatego, że system 1 (podświadomość) jest łatwowierny i rzadko kiedy hasła, które nie są istotne (lub nie zawierają jakiejś większej informacji) aktywują naszą świadomość w celu weryfikacji. Ten prosty mechanizm zawęża pole wyszukiwania skojarzeń i podpowiada najprostszą odpowiedź, przez co proces zachodzi bardzo szybko.

System 1 nie daje nam opcji wyboru wyobrażenia – nie podpowiada kilku opcji, lecz jedną, wybraną samodzielnie, a następnie przyjmuje ją za pewnik, tak jak w przykładzie. Niestety ta niedokładność może sprawić, że wpadniemy w pułapkę pewnych skojarzeń mających na celu wywołanie u nas konkretnych emocji. Poprzez sam dobór słów możemy sterować układem emocjonalnym człowieka i realnie wpływać na jego procesy poznawcze, zyskując ogromną przewagę nad konkurencją.

Obroną na tego typu praktyki – w moim przypadku – było zrozumienie sposobu działania efektu potwierdzenia. Odkąd to pojąłem, jestem bardzo uważny i staram się myśleć wprost przeciwnie do tego, co podpowiada mi intuicja. Należy pamiętać, że w marketingu wszystkie pierwsze myśli, które pojawiają się w Twojej głowie, zostały zaprojektowane ze szwajcarską precyzją. Niestety nie przez Ciebie.

Zjawisko powrotu do średniej

Najprościej wyjaśnić to na przykładzie tenisisty. Jeśli dziś zagrał bardzo dobry mecz, wręcz ponadprzeciętny, istnieje ogromna szansa granicząca z pewnością, że jutro pójdzie mu gorzej. Tak samo będzie z graczem, któremu poszło źle – jutro pójdzie mu lepiej ze względu na szczęście. Musimy pamiętać, że każda ponadprzeciętna sytuacja (spektakularny sukces) jest wynikiem równania SUKCES = TALENT + SZCZĘŚCIE.

Talent to oczywiście dar oraz ciężka praca, ale na poziomie mistrzowskim każdy – pod względem umiejętności i wypracowanej formy – jest taki sam. Wtedy do gry wchodzi czysty przypadek, szczęście bądź pech.

Efekt powrotu do średniej napotykamy na każdym kroku, równie często co ludzi, którzy próbują znaleźć wytłumaczenie przyczynowo-skutkowe dla tego typu wydarzeń. Idealnym przykładem jest tzw. „klątwa Sports Illustrated” mówiąca, że każdy sportowiec, który ukaże się na okładce tego czasopisma, będzie miał słaby sezon. W tę klątwę bardzo łatwo uwierzyć ponieważ, aby znaleźć się na okładce, należy wykręcić spektakularny wynik, którego powtórzenie będzie wymagało mnóstwa szczęścia – na co niestety mało kto może liczyć.

Z ogromną dozą pewności można stwierdzić, że sportowiec opisany przez czasopismo przyszły sezon będzie miał gorszy. Nie powinno się opierać spekulacji na podstawie tej składowej.

Efekt torowania

Ten sposób manipulacji jest wyjątkowo skuteczny i może być praktycznie niezauważony, dlatego należy znać jego możliwości. Tzw. ‘priming’ można stosować podprogowo (podświadomie) używając np. pojedynczych klatek w filmie, które ukazują się przez ułamek sekundy. W praktyce wygląda to tak, że świadomość – w przeciwieństwie do podświadomości – nie jest w stanie ich wyłapać i zarejestrować.

Nie zdajemy sobie sprawy z tego, że ktoś poprzez umieszczenie zdjęć sugerujących agresję lub co gorsza śmierć może realnie wpłynąć na nasze zdanie. Idealnym przykładem skuteczności tej praktyki jest eksperyment amerykańskich naukowców, którzy podzielili studentów na dwie grupy i kazali im rozwiązać test.

W teście pierwszej grupy umieszczono wyrazy: agresywnie, śmiały, nieuprzejmy, zakłócać, przeszkadzać, a drugiej:  szacunek, taktowny, cenić, cierpliwie, ustępować, miły, uprzejmy. Następnie poproszono, by studenci przeszli korytarzem do osoby odpowiedzialnej za eksperyment w celu otrzymania wyników.

Wszystko było zaplanowane w taki sposób, że ilekroć student zbliżał się do drzwi, dostrzegał profesora rozmawiającego z innym studentem, który stał w drzwiach, blokując wejście do gabinetu.

Jakie były wyniki tego eksperymentu? Studenci utorowani negatywnymi słowami wtrącali się do rozmowy po pięciu minutach, natomiast 82% studentów drugiej grupy nie wtrąciło się w ogóle i cierpliwie czekało na swoją kolej aż dziesięć minut.

Jak wykorzystać błędy myślowe w kampaniach marketingowych?

Dla NIE-marketera: Podsumowując całość, nie sposób jest nie zatrzymać się na negatywnych aspektach błędów poznawczych. Wszystko co opisałem, powinno dać do myślenia – przecież takich błędów jest zdecydowanie więcej niż opisane cztery! Co jeśli ktoś wykorzystuje je, by celowo zaszkodzić jednostce? Takie niebezpieczeństwo oczywiście istnieje dlatego szczególnie ważne jest zrozumienie działania maksymalnie wielu błędów. Dzięki samej akceptacji faktu istnienia słabych stron, możemy obronić się przed szkodliwym przekazem. Jeśli w przyszłości skojarzysz jakąś sytuację z tym tekstem, od razu będziesz bardziej ostrożny/a, a do głosu dojdzie świadomość, która zrobi wszystko, by Cię obronić :)

Dla marketera: Nasza świadomość jest bardzo podatna na sugestie podświadomości, przez co my – marketerzy – możemy zdobywać klientów i przyciągać uwagę mas. Umiejętne posługiwanie się znajomością luk w zabezpieczeniach umysłów osób, do których chcemy dotrzeć sprawia, że nasz przekaz staje się wielokrotnie silniejszy, a sama kampania bardziej skuteczna. Miliony nieświadomych osób tylko czekają, aż im podsuniemy sugestie, które szybko zamienią się w przekonania a te w decyzje. Tysiące sposobów i praktycznie nieograniczone możliwości eksperymentowania, reklamy na Facebooku, content marketing, podcasty, filmy… to tylko czubek góry lodowej. Czasy, w których przyszło nam pracować, dają nam możliwości, których nikt przed nami nie miał. Tylko dla tego faktu praca marketera staje się niezwykle ciekawa i wręcz pociągająca :)

Przykłady z życia zastosowania wyżej opisanych efektów:

Przykładem zastosowania efektu torowania może być ostatnia stylizacja królowej Elżbiety II, której to ubiór symbolizował Unię Europejską. Świetne zagranie, dzięki któremu bardziej podatni odbiorcy od razu dopowiedzą sobie odpowiednie znaczenie i utwierdzą się w przekonaniu, że miejsce Anglii jest w UE. Jak wiemy w UK jest teraz bardzo napięta sytuacja, pojawiają się głosy, że establishment nie powinien realizować założeń Brexitu itd. Kampania na rzecz pozostania UK w UE z wykorzystaniem efektu torowania (w ubiorze królowej) to  mistrzostwo.

Znajomość efektu powrotu do średniej można wykorzystać np. poprzez forsowanie zawodnika z dobrą passą, w taki sposób, by osoby obstawiające zakłady zaczęły wydawać coraz więcej pieniędzy (przez co zwiększy się mnożnik), gdy my w takiej sytuacji powinniśmy zachować spokój i pamiętać, że niedługo szczęście się skończy oraz bez zmian obstawiać ten sam rezultat. Systematyczność, konsekwencja i metoda = sukces.

Mam nadzieję, że opisane błędy w jakimś stopniu otworzyły Ci oczy na psychologiczny aspekt kampanii marketingowej. Zachęcam do dalszej lektury mojego bloga oraz udostępniania materiału wśród znajomych zainteresowanych tematyką.

Z działu “marketing i psychologia” polecam Ci również mój tekst zatytuowany Jak sprzedawać więcej? 

Jeśli chcesz poprawić pozycję swojej strony w Google
>> Jak poprawić pozycję strony w google << 

Więcej o Młodych Bogatych oraz organizacji wydarzeń poczytasz tutaj:
Jak promować wydarzenie w Internecie?

Jak wykorzystać błędy myślowe w kampaniach reklamowych?
5 3 votes

Do przeczytania, trzymaj się!

Tomek.

%d bloggers like this: