Efekt zakotwiczenia (z ang. Anchoring effect) tak jak zjawisko niechęci do straty – został opisany przez poznaną Ci przed momentem dwójkę geniuszy – Kahnemana i Tversky’ego. Jest to wybitnie prosty, ale jednocześnie niezwykle skuteczny sposób na zmanipulowanie osądu człowieka. Za moment przekonasz się jak często marketerzy i sprzedawcy próbują Cię uwieść za pomocą efektu zakotwiczenia.

Czym jest efekt zakotwiczenia / heurystyka zakotwiczenia?

Heurystyka zakotwiczenia polega na zakotwiczeniu się na danej informacji oraz dostosowaniu do tej informacji naszego procesu wydawania sądu. Aby pokazać jak działa wyżej wspomniany efekt Daniel Kahneman i Amos Tversky przygotowali eksperyment.

Przygotowali koło fortuny ze stoma możliwymi do wylosowania polami. Naturalnie wyglądałoby to tak, że uczestnik badania mógłby wylosować liczby od 1 do 100. Jednakże to koło zostało wcześniej zmanipulowane przez badaczy w taki sposób, aby zawsze ukazywało wynik 10 lub 65.


Naukowcy poprosili uczestników eksperymentu, aby zapisali wylosowaną liczbę na kartce, a następnie zadali im dwa pytania:

  1. Czy liczba krajów afrykańskich będących członkami ONZ jest mniejsza lub większa od wylosowanej przez Ciebie liczby?
  2. Jaki procent wśród członków ONZ stanowią Twoim zdaniem kraje afrykańskie?

Naturalnym jest, że zakręcenie kołem fortuny – nawet gdyby nie zostało zmanipulowane – nie przyniesie uczestnikom żadnych przydatnych informacji, które mogłyby pomóc odpowiedzieć na pytanie, tym samym uczestnicy powinni po prostu ten wynik zignorować. A jednak go nie ignorowali. Uczestnicy, którzy zapisali liczbę ”10” średnio szacowali procent krajów afrykańskich będących członkiem ONZ na 25%, a Ci, którzy zapisali “65” na 45%.

Mapa świata

Efekt zakotwiczenia pojawia się w sytuacji, kiedy ktoś odnosi konkretną wartość liczbową  do niewiadomej wielkości, a następnie ma oszacować tę niewiadomą wielkość. Prostszym przykładem może być kupno samochodu. Załóżmy, że jesteś na targu aut, a auto, którego szukasz to Toyota Yaris z 2008 roku. Przechadzając się przez targ trafiasz na swoją wymarzoną Toyotę. Sprzedawca informuje Cię, że sprzeda Ci ją za 18 000 zł. Niestety nawet w najgorszym scenariuszu nie zakładałeś, że konkretnie ten model może być tak drogi. Dziękujesz sprzedawcy i lekko przybity idziesz dalej. Nie minęło piętnaście minut, a ty trafiasz na identyczny model. Sprzedawca informuje Cię, że sprzeda Ci ją za 16 000 zł. Zapewne pomyślisz, że to prawdziwa okazja, i że musisz szybko się zdecydować, bo ktoś zaraz go kupi.

W takiej sytuacji kupujący nie weźmie pod uwagę, czy ten produkt jest wart swojej ceny. Jego umysł skupi się na tym, że jest on tańszy o 2000 zł niż poprzednik.

Pomimo, że efekt zakotwiczenia jest opisywany głównie na wartościach liczbowych, to jego przykłady nietrudno zaobserwować w życiu codziennym. Kiedy dowiadujemy się, że nasi współpracownicy obejmujący takie samo stanowisko zarabiają więcej od nas, to nasza samoocena ulega obniżeniu. Jeżeli natomiast otrzymujemy komunikat, że zarabiamy więcej od innych, to wzrasta nasza samoocena, poczucie docenienia oraz poziom satysfakcji z pracy.

Jak wykorzystać to zjawisko do działań marketingowych?

  • Przekreśl cenę produktu i zastąp ją nową, niższą.

  • Podkreśl, że coś jest warte X, ale z powodu promocji cena wynosi <X.

  • Na pewno kojarzysz reklamy telezakupów Mango. Każda reklama posiada identyczny schemat: najpierw widzimy super-ekstra nóż za 79 zł, później ten sam nóż za 49 zł, po chwili są już dwa noże za 49 zł, a na końcu dowiadujemy się, że jeśli zamówimy W TYM MOMENCIE to dostaniemy dwa noże, łyżkę i pokrowiec na sztućce – wszystko, oczywiście, za 49 zł. Taki schemat sprawia, że im dłużej oglądamy reklamę, tym bardziej korzystna wydaje się nam promocja. Możesz wykorzystać podobny mechanizm. Liczby nie kłamią – sprzedaż telewizyjna zrobiła z wielu osób milionerów.

  • Więcej za mniej. Promocje doskonale znane wszystkim ze supermarketów. Lepiej sprzedają się 4 puszki gazowanego napoju za 8 zł niż te same puszki wystawione pojedynczo po 2 zł za sztukę. Do podkreślenia efektu możesz podwyższyć cenę jednej puszki, tak, aby wybór wyglądał na oczywisty. Różnica kilku groszy potrafi całkowicie zdemolować osąd kupującego.

  • Określ limit zakupów. Badania przeprowadzone przez Wansinka, Kenta i Hocha pokazały, że wprowadzenie limitu zakupów przy promocji pozytywnie wpływa na ilość sprzedanych sztuk. W ich eksperymencie na wyświetlaczu postawionym obok produktu pojawiła się informacja, że jeden kupujący może kupić maksymalnie 12 sztuk puszek zupy (po 0,79$ za sztukę). Wyniki pokazały, że limity zakupów zwiększył sprzedaż; kupujący, którzy nie widzieli informacji o limicie kupili średnio 3,3 zup, a kupujący, którzy wiedzieli o “limicie” kupili średnio 7 sztuk.

  • Jeśli coś sprzedajesz, poproś o znacznie więcej, niż myślisz, że dostaniesz. Jeśli kupujesz – zwłaszcza jeśli jest to duży zakup, taki jak samochód lub dom – zacznij negocjacje od znacznie niższej kwoty niż proponowana przez sprzedającego.

Case Study

Steve Jobs podczas prezentacji pierwszego iPada – tuż po wywaleniu go pod niebiosa, opisaniu wielkiego ekranu i mnóstwa funkcji – zadał pytanie publiczności: “Na ile powinniśmy go wycenić?”. Jeśli posłuchalibyśmy ekspertów – kontynuował Jobs – powinniśmy wycenić go “poniżej 1000 dolarów”, czyli 999$. W tym momencie na ekranie za nim wyświetliła się gigantyczna liczba 999. Jobs nabrał powietrza w płuca, uśmiechnął się i powiedział: “Cieszę się, że mogę ogłosić, że ceny nowego iPada nie zaczynają się od 999 dolarów, ale od 499$. Na ekrania za nim ogromna liczba 999 została zmiażdżona przez spadające 499 $.

Jak myślisz, jak zareagowała publiczność? Oklaski słychać było na drugim końcu miasta. Nie bez powodu sprzedaż pierwszego iPada wyniosła 3 mln sztuk w 80 dni od premiery.

Film z prezentacji: https://youtu.be/f0uBANguiQs

Efekt zaktowiczenia (Anchoring Effect) w działaniach marketingowych
5 1 vote
%d bloggers like this: